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订制业务营销战略变革
发布时间:2017-02-17作者:admin浏览量:
一、价值链核心:从品类管理为中心转化为以终端应用需求为中心
 
连锁AD-MART无疑是以品类管理为中心,围绕着品类板块梳理供应链、物流配送、终端门店,过去的订制业务部也是以品类板块为中心,力求在各品类板块中去做最优质、最稳定、最有设计创意附加值含量的产品,也去整合品质最优、工艺实现能力最强且又能积极配合的供应商,以获取最大限度的利润率,目前仅在高难度复合型发光字上取得单项成功,复杂丝印吸塑、车顶灯箱、手推车暂时均以失败案例居多,开发投入及市场培育期均会较长。而中港国际订制业务部,则需以终端应用需求为中心,围绕着品牌营销终端应用梳理供应资源、营销推广、产品设计开发,以供应链技术成熟且已实现规模经济化的产品对应高频率更换成本优先型的需求满足为生存基础,以供应链技术发展中有一定工艺与技术含量对应长期使用品质优先的需求满足为利润基础,以供应链工艺能力稀缺且对应独特设计及效果优先的需求满足为超越性战略。


针对成本优先型需求:寻找最低价的供应商,一般情况下必定是厂家,为快速形成供应链,前期可以考虑用中间商,采取最低限度的毛利率报价,思考如何能运用更加经济型的材料和工艺来实现基本功能和效果,不必过于考虑做工水平、使用寿命保障,越简单越好,采购层面也可能通过整合到最新的技术而实现成本最优的目标。品牌终端广告营销投入是消极维持型策略,或是期望低成本高覆盖率的中低端新品牌快速扩张型策略。



针对品质优先型需求:采购需寻找有批量生产能力且能确保品质供应稳定的供应商,细化成本核算与对应技术品质细节要求,充分运用并协助集团内部制造体系的能力,设计师在营销推广支持层面,做好模拟场景应用效果图,在造型和外观上强化变化创意,使用寿命上下功夫,周全考虑,质检人员在材料和表面处理质感、做工精细度,严格把控,业务层面以中度利润率报价。品牌终端广告营销投入为稳健维护型策略。



针对设计优先型需求:运用到设计师的创造性实现客户效果需求的方案,为高端品牌形象开拓与维护服务,或以时尚新颖、外观造型独特来实现抢夺顾客注意力、留下深刻品牌印象为目标,以实现最直接最迅速的广告效果,可能是非常简单的材料和工艺,但必定是有其设计创造性和价值的方案,且此方案以具备行业普遍推广应用为最佳。采购从供应商最新开发的设计款式中,设计师设计新品开发海报,纳入对应行业品牌应用向客户主动推荐,业务层面以相对较高的利润率报价。



先以行业产品标准化通用性程度为原则,逐次选取啤酒饮料、通讯、银行、连锁餐饮,梳理出不同的终端应用产品组合,从历年询盘量和成交量来看,排序也是如此。部门共享文件夹也以此为四大板块,每个文件夹里分别存放:采购成本、产品图片、业务报价、设计图(客户图/设计师图/工厂图),所有文档格式的文件统一文件名命名编码规则,提升团队整体工作效率。网络后台上的产品目录结构也依次重新调整。
 

二、各岗位角色工作价值重心变革
1. 设计师:由单品效果图、产品外观与结构设计开发,转化为以提供行业应用效果图、简易结构工程技术图为主导,承担营销推广前端的平面设计、一体化空间设计,展会、展厅、电子目录、开发海报的设计优化。
2. 部门经理:由供应资源与产品开发、专业培训、重点客户跟进、业务统筹管理,转化为营销推广规划、大客户突破、资源整合协调、、战略项目任务落实为重。
3. 业务员:由复合型“多面手”人才思维,转化为以客户沟通和服务为中心的“T”型人才,由核心成熟型业务员逐步承担专业业务跟进培训任务,并能调配设计、采购与相关专业人员围绕项目客户展开价值提供。
4. 采购:供应资源开拓以工艺能力资源、成本优势资源突破为重心,转化为以成熟工艺能力、高性价比的规模量产供应链搭建立为重心,承担组合型产品和服务供应链开发任务,落实新品开发和新技术应用。
 


三、战略实施关键词
1. 拳头产品:选取集团内部有资源组合整体性优势的产品,或根据客户需求自主开发有设计优势的产品,或外采购供应资源存在市场工艺能力优势而供应源无营销实力的产品,同时在展会、展厅、网络平台推广、开发海报上以极具诱惑力的性价比分阶段定期推出。
2. 新品:不局限于新材料、新工艺、新设备、原创设计,新品也可以是原有标准化普通产品的微创新的运用,只要是能帮助客户解决问题,满足市场特定客户的实际应用需求的产品和服务,都可纳入为新品。对于成长中的定制业务部来说,将供应商的成熟产品整合入产品包,再加上设计师的合理应用方案,也是极具创新价值的“新品”。
3. 根据地市场:根据现有客户资源成交记录,以及对未来发展潜力的预测和评估,选取海外市场的某一国家和区域,对此市场展开深度的耕耘,具体方式有与客户合作搭建联合网上营销平台,免费样品开发,竞标支持,设计服务;在主站和第三方平台上,针对目标市场展开SEO和P4P 付费推广,以争取获得最大限度的询盘。
4. 一体化清单:锁定啤酒饮料、通讯、银行、连锁餐饮业品牌标识,围绕品牌形象店面终端的应用,将定制产品和标准化配套应用成品结合起来,形成完整的应用产品系或产品包,服务于整体品牌营销。销售时运用利润组合式的定价策略,灵活操作,增强客户满意度,为客户提供最大限度的实惠从而提升整体竞争力。以价值生态链的思维对终端客户和广告工程公司客户展开营销。
 


四、思维总结概述
拳头产品拿单品销量,一体化清单攻工程项目,新产品夺注意力,根据地核心客户战略性沟通长远共赢
拳头产品为成本优势“正”,新品为设计优势“奇”,前者为王道,后者为独占的“霸道”
前者拿销量,以量和规模取胜,后者拿利润,以创新取胜。
一体化清单为AD MART的“正”,根据地客户为“奇”;前者是用勤,后者是用巧。前者简化了业务无限定制化的弊端,向以行业通用的基础材料和工艺款式为标准化的内涵,后者聚焦了业务和营销推广投入的范围,力求积聚效应。
标准化成熟产品供应链为“正”,高端工艺制造能力资源整合为“奇”,两者相互结合,相互补充。
回想过去数年,恰恰是因为过于重视了营销当中的“奇“,不够重视”正“而无法形成整体性的突破。兵法
战略当中的“奇正相变”,不论是奇还是正,其本身并无对错,一切在于是否有客户为此买单,为客户带来价 
值,为企业带来订单收入。营销思考也不能纠结于“红海”,“蓝海”,以产品品类所在行业就此划分,自以为
只有“蓝海”行业才是发展方向。在当下,营销已由原来的简单的4P, 4C, 6C, 走向“产业生态链”,“跨界融合”
现实的例证就有,标识与灯饰,标识与家具,标识与店铺照明设计,与品牌店面室内装潢设计,与智能化电子
设备应用的结合,都将为行业的变革带来新的机会。依赖单一的产品,单一的价值的企业将会面临极大的困境。




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